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邮件营销变革 “全服务”时代已经到来

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-08-10  浏览次数:282

  伴随互联网经济的繁荣发展,其背后庞大的消费群体网民用户的力量不可忽视。在当今营销中,只有准确把握用户的消费心理、需求的变化,推进营销方式、技术的革新发展,才能在瞬息万变的互联网营销领域有所成就。近日,“2011第六届艾瑞年度高峰会议”在深圳举行,重点从网民的角度深入探讨网络用户对互联网经济的机遇与挑战。WebPower客户服务部总监刘云与国内互联网实践与研究领域的精英们一起,把脉网民经济时代下,电商运营、整合营销、营销技术的变革与发展。

  

Web Power客户服务总监刘云在会议现场交流互动

Web Power客户服务总监刘云在会议现场交流互动
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  纵观邮件营销的发展,虽然中国比欧洲的起步晚了十年,但其发展轨迹却惊人的相似。从疯狂盲目地群发邮件,到关注用户的行为特征,对用户数据进行分类,逐渐进入个性化的邮件营销时代,品牌通告、静态精准营销、互动营销每一个阶段,都在努力响应用户不同层面的需求与心理。WebPower客户服务总监刘云对此深有体会。“从邮件营销的这几年的变化,我们可以发现:引导式的,交叉推荐式的,更高关联性的内容对于用户更具吸引力。”邮件营销对用户需求的关注与尊重,也从网民的行为得到回赠。这几年,网民用户的心态正悄然发生改变,对邮件营销的原始偏见已经弱化,开始区别对待“许可式邮件”与“垃圾邮件”,用户对邮件营销的认可与接受度日渐提高。

  尤其伴随着web2.0的蓬勃发展,企业对营销的需求趋向于精准营销,对话式的邮件营销更能满足企业的需求。刘云分析认为,营销市场对客户需求的响应,是挑战更是机遇。“对话式邮件营销考验营销者对活动策划的前瞻性,究竟该如何应对收件人每次的反馈给出适合的回应,这些都需要好好磨练!”

  把脉邮件营销变革新趋势

  邮件营销是一种用来管理和维护用户关系的工具。用户需求的多元化,要求我们准确捕捉陌生、知晓、认可、信任四个阶段的心理变化规律,力求在正确的时间,通过恰当的方式,推荐给合适的人,提高绩效转化率。在新形势下,邮件营销发生了的变革已露端倪,如何把握并应对其发展态势?刘云与大家分享了他观察与见解。

  一、提高战略规划服务意识。邮件营销本质定位为服务,其主要分“六步操作环节”:策划、规划、创意、设计、数据、评估。网民用户经济时代,更强调“用户体验的实证”,单一追求某个操作环节的完美,已经不能满足多元化的需求。“我们有一个非常系统化的规划,帮助企业在开始的时候完成邮件营销的体系,这是很重要的。”刘云强调,邮件营销已经“不再单单是制造一个邮件”的狭窄服务领域,它的“全服务”时代已经到来。要实现邮件营销与用户需求的同步,首先必须教会企业从全局观规划营销活动,帮助他们站在高点,对整套邮件营销活动进行战略规划与调整。

  二、营销渠道的跨界、融合、整合。博客、论坛、SNS、微博等社会化媒体聚集了大量的网民用户,开启了邮件营销的整合之门。刘云以团购网站为例,与嘉宾一起探索网络营销的整合之道。“团购网站,用邮件营销贯穿整个用户体验,适时的加入其他营销渠道,SNS,微博。比如用户团购了某件商品并支付成功后,提醒该用户把这则商品信息分享到开心网和微博,通过这样的手段来吸引更多的用户加入。”

  三、提升数据挖掘能力。行为数据永远是王道,在网民经济时代,用户需求更细分化,我们必须提高用户的数据分析能力,尽量为用户数据加上更为详细的标签。通过诸如性别、年龄、学历、兴趣、有团购经验等标签,我们才能实现最大限度的提高ROI(投资回报率)。

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