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炒作的真相以及火候

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-08-10  浏览次数:715

《销售与市场》2011年4月刊封面
《销售与市场》2011年4月刊封面

  我要炒作!!

  我的企业兢兢业业啊!我的产品宇宙无敌啊!我每天上街叫卖熬出来几十两血啊!可是为什么没人理我们啊!为什么!为什么啊!!

  张三儿的鞋垫臭啊!工厂污染啊!有没有啊!有没有啊!可是你们为什么一麻袋一麻袋往家扛啊!!

  就因为他花了五毛钱在网上雇了水军啊!水军威武啊!!炒作要命啊!!!

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  炒,就最大

  文/习熠 北京智嘉励合营销顾问有限公司

  我最初特别忌讳别人对我说:看看我们这个事情能怎么炒作一下?在我看来,但凡和“炒作”这两个字联系起来,都会有损于专业性。但是,随着这种要求越来越多,我开始用一种更积极的心态看待炒作。

  归根结底,当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候,想表达的真实意思无非就是:我们需要高性价比的推广手段!客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法,希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”,不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼,而这,正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来,我也开始说起“炒作”这两个字,并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。

  大创意

  在我曾经工作过的奥美广告公司,有一个广为传颂的理想,叫做:大创意。大创意无需过多解释,从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来,一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意,是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司,我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。

  怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢?如果时间不是很紧迫,我会听听这个创意,然后说:“好,让我再想想。”然后,我会等几天的时间。之后某一天,我会突然对那个提出创意的人说:“你上次给我讲了哪几个想法呢?”不出所料,几天下来,各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问,通常一个人的反应会是“啊,啊,让我想想!”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候,我会说“不用翻了”。

  是啊,一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢?就算工作再忙,过去再久的时间,你也应该能记住一个伟大的创意,何况还是自己提出的创意。当然,很偶尔地,你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来,这就是大创意的第一条标准。

  还有一个标准,那就是大创意无需解释,应该一目了然。

  我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释,更不需要去卖,那应该是但凡有点基本的市场感觉的人,听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚,无需营造气氛,无需明喻暗喻,无需铺垫,无需总结,讲出来就好。

  最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是:讲述的过程越简单,就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法,并且在最短的时间内接受你的想法。但是,这对多数创意都是非常不现实的。所以,如果客户给我们5分钟,那应该是非常仁慈的了,因为普通大众根本不可能给我们5分钟。

  WWF(世界自然基金会)曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上,在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊,就像一件伟大的艺术品。随着正午接近,北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意,无需过多解释,而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。

  炒作的四个条件

  仅仅有好创意,可能对于炒作来说也不够。正如我刚才说的WWF组织的冰雕北极熊活动,知道的人恐怕也只有一小圈业内人士。但是,关灯一小时活动却在全世界产生了巨大影响。毫无疑问,这两个活动的创意本身都很棒,但是为什么一个的影响力比另一个大很多呢?

  1. 抓住媒体兴趣点

  很多人会说,关灯一小时的成功是因为这个活动和世界著名建筑都结合到了一起。这是一个重要的原因,而且正因为如此大大提升了活动的传播量,媒体都更愿意报道那些有名气的、有视觉效果的内容,所以,炒作的第一个条件就是找到媒体的兴趣点,将这些点放大到极致。比如,和有名气的东西绑定,这也促使很多人都拿明星作为炒作的引子,千方百计搭上关系,而关灯一小时也将明星、著名地标建筑等等用到了极致。

  另外,有足够视觉刺激的东西也可以更大程度上激发媒体的兴趣,特别是那些既震撼又有形式感的视觉画面。例如关灯一小时里,你可以看到全世界大片大片的繁华都市变成漆黑一片,随后又燃起一片一片的蜡烛。尽管蜡烛本身已经违背了低碳减排的宗旨,但是在这种形式感的驱动下,大家感受到的更多是这个活动的震撼效果。媒体也喜欢报道“最”字,所以要炒作就要做到极致,否则不如不炒。总之,如果你足够了解媒体,就有机会找到更多媒体的兴趣点。

  这样看来,如果不考虑可行性,北极熊冰雕活动想更有炒作潜力,就可以做一些小小的调整。比如,可以请明星参与雕塑一些简单的部分,还可以将整块冰变成血红色以提升视觉上的刺激,也可以把北极熊做得足够大以创造媒体需要的“最”字。

  2.大众参与

  关灯一小时比冰雕北极熊更容易炒作,还有另外一个非常重要的原因,那就是关灯一小时很容易让大众参与。虽然媒体的传播对炒作很重要,但是大众的热情带来的传播力是任何媒体都无法企及的。

  我经常举的例子就是,如果你参与了一项有趣的活动,你必然很兴奋,很希望讲给朋友听。如果你讲给两个人,这两个人参与后再讲给两个人,10次循环下来,就会有2000个人参与了活动。20次下来,这个数字是200万!30次下来,就比全中国的人都多了。

  所以,任何活动都应该充分考虑和大众互动,让大众参与,降低大众参与的门槛。冰雕北极熊活动从诞生之初就免不了这个硬伤,这也大大限制了活动的传播力度。

  3.抓住意见领袖

  无论你是否喜欢苹果,今天世界上最成功的品牌毫无疑问是苹果。当苹果粉丝们冒雨熬夜排队,就为了买到最新款的、价格远高于竞争产品的iPhone手机的时候,炒作的机会就来了。每个品牌都可以创造一次这样极致的炒作机会,但是苹果最难得的就是能不断创造这样的故事,不断炒作,这才是苹果无法被复制的传播优势。

  苹果绝无能力自己组织这么持续而频繁的炒作,这个品牌能不断炒作的秘密在于它的粉丝质量。苹果的粉丝不仅忠诚,而且足够有影响力。无论是否富有,苹果的粉丝经常都是最活跃的一群人,可以轻易获得周围朋友们的追捧和效仿。这和苹果本身所属的行业有关,想当年谷歌也曾受到同样的待遇。如果你不幸在一个比较传统的行业,你的忠诚消费者只会听不会讲,那么你可能需要请一些意见领袖体验你的产品,然后变成你的又会听又会讲的消费者。

  4.社交媒体

  互联网出现后,人们发现最适合炒作的媒体就是互联网,因为互联网传播速度最快,炒作成本也最低。不过,就算在互联网中,炒作也有三六九等。

  过去,一说炒作就是BBS,网络水军们像老黄牛一样奋斗在发帖第一线,直到今天也有他们的炒作价值。但是,随着企业越来越重视意见领袖,博客和博客圈成为炒作中必须出现的角色。

  不过,互联网社交媒体出现后,人们又发现即使互联网炒作平台也分三六九等,社交媒体之前的一切互联网平台在炒作中都沦为社交媒体的配角。虽然BBS和博客在今天也仍然是炒作的必要部分,但是社交媒体动辄数万甚至数十万的浏览量,以及社交媒体上聚集的高度活跃的用户和彼此更紧密的信任关系,使BBS灌水变得相形见绌。一个故事可能源于一篇博客,或者天涯上的一个帖子,但是最终能否炒作成功,则要看它在新浪微博、开心网、人人网、豆瓣网这些社交媒体上的表现了。

  做到100分

  如果一个想法不能成为大创意,只有60分的潜力,那么即使将其潜力全部挖掘出来,也就是60分。但是,如果一个想法可以被称为“大创意”,那么你稍微想想,就能达到80分。这样比较下来,人们很容易犯的错误就是有了一个“大创意”,但是却停留在80分。相对于多数平庸的想法,80分已经是很可以满足的分数了。

  但是,我会要求团队做到100分!不是因为我偏执,而是因为80分和100分差别很大!

  正如我们所说的几何级数放大效应,如果炒作只是经过一次循环,80分和100分之间的差距只有20%。但是所有炒作就是在听众中经过无数次循环达成的效果。那么,经过10次循环之后,80分和100分会差多少呢?差10倍!而通常一个能称得上炒作的传播过程可能需要经过20轮传播,差距多少呢?100倍!经过20次传播,100分和80分的效果就差了100倍!

  写完这些,我突然发现,我简直爱死“炒作”了。如果你翻开一本优秀的市场营销学教科书,看到那些理论,你会发现,其实这本书完全可以叫做:“炒作学!”最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。如果客户给我们5分钟,那应该是非常仁慈的了,因为普通大众根本不可能给我们5分钟。

  大众的热情带来的传播力是任何媒体都无法企及的。如果你讲给两个人,这两个人参与后再讲给两个人,10次循环下来,就会有2000个人参与了活动。20次下来,这个数字是200万!30次下来,就比全中国的人都多了。

  常用炒作手法

  文/李欣荣

  用炒作手法

  落差式炒作

  就是把常见的事情或事物美化或丑化,让人有耳目一新的感觉。

  悬念式炒作

  在宣传内容中留下足够吸引人的信息,让受众有一种想了解实情或详细情况的冲动。这种方式十分常用,虽然很多人知道这是个“圈套”,但还是想一探究竟,该手法刚好利用了人的好奇心理。

  双簧式炒作

  其实就是我们常说的“自问自答”方式,通过人为地制造多种观点,引起公众的关注。

  榜名人式炒作

  “某名人美容指定产品”、“某名人同款衣服”、“某名人减肥产品”等信息,这些就是借助名人的影响力和知名度为自己的产品“沾光”,可谓是站在名人的肩膀上卖产品。当然,很多公司寻找名人作为该公司或产品的代言人也是傍名人的一种手法。

  勾引式炒作

  制造混乱或勾起事端,把人们的眼光吸引过来,也可以适当的利用 “羊群效应”。

  借势式炒作

  借助现有的形势或借助别人的势力进行炒作。例如,我们可以借助最近热门事件进行炒作,也可以利用国内外的新闻、政策、新奇事物等信息进行深入描述或分支描述。

  叫板式炒作

  直接叫板名人或知名企业,因为关注名人及名企的群体更多,能更好地吸引媒体及消费者的注意力。

  争议式炒作

  就是把问题分歧化,把对立的观点显露出来,引起关注人群的注意,引发争议,争议性越大,传播越广。

 
 
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