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开辟销售渠道要学会搭“便车”

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-04-11  浏览次数:158
核心提示:有一种降糖药,治疗效果非常好。最先推出这个产品的企业顺理成章的成为了该领域的领导品牌,该企业推出的剂型是5mg片剂。通过广
有一种降糖药,治疗效果非常好。最先推出这个产品的企业顺理成章的成为了该领域的领导品牌,该企业推出的剂型是5mg片剂。通过广泛的学术推广,产品不仅拥有了良好的口碑,年销售额也超过了1亿元。同时,其强势的品牌地位也给后续者设置了强有力的障碍。果然,此后出现了不少仿制的企业,但都无法对领导品牌构成威胁,年销售也始终无法突破100万元。这些企业先后采用了价格战等策略,但都收效甚微。

  可是不久以后,有一家企业突然脱颖而出了,年销售迅速达到了5000万,成为了该领域的第二品牌。

  这个企业有什么“诀窍”呢?其实说来非常简单。这个企业的推广人员在推广中发现,原来的领导品牌有一个弱点,就是剂型单一。临床糖尿病人调整降糖药的剂量,是以2.5mg为单位进行的。这样患者在调整时,只能靠手掰获得半片药来使用,这样的缺点一是不准确,二是不方便,三是不卫生。于是,这个企业立刻推出了2.5mg的产品,并且在推广中着力突出方便调整剂量这个卖点,并因此迅速获得了成功。

  分析:在市场上,跟进品牌想分食领导品牌的市场份额,的确不是一件容易的事情。由于领导品牌多是最先进入市场的,已经占据了先入为主的优势,同时相关的治疗概念、药物知识和药物使用方法也都是由这个企业介绍给一线医生的,他们也自然就拥有了强大的医生资源。而且为了保证自己的市场领导地位,领导品牌也会想出各种方法,为后续的跟进者制造障碍。

  这个案例中的跟进企业却用了非常巧妙的“搭车”战略,他们在推广中并没有强调自己产品本身的学术特点,因为这些都是领导品牌已经做得非常完美的了,自己再怎么做也不过是模仿,很难超越。但他们发现了领导品牌的一个小的缺点,巧妙的利用,医生和患者不需要再了解这个品类的药品在学术上有多么好了,这些领导品牌已经替他们进行了足够的宣传,医生和患者只需要知道自己的产品和领导品牌比较,有那些改进,在哪些方面更方便就足够了。这样在推广中就大大节约了成本,却能收到事半功倍的效果。这么做比那些只知道打价格战,扰乱整个市场秩序的企业,可要高明的多了。

  药物营销的多渠道管理策略

  案例:某企业有一个产品,是治疗ED的。由于这个产品也获准了在零售药店销售,这个产品的主要销售渠道就有三个:医院、专科诊所和零售药店。销售渠道多本来是件好事,可以扩容市场,但如果管理不善,也可能出现窜货和渠道间恶性竞争,最终导致整个市场的混乱。

  而这个企业巧妙的采用了不同的包装和价格管理策略,让三个渠道都非常通畅,并且没有出现窜货和恶性竞争。

  企业给零售药店提供的产品包装是2片,给医院提供的包装是4片,给专科诊所的包装是6片。同时价格也略有不同,药店的相对比较贵,专科诊所居中,医院的最便宜。为什么要这样设计呢?

  分析:中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔帮助记者分析了企业的策略:在零售药店供应小包装,是因为来这里购买的顾客多是随买随用的,提供的药品数量够他们一次使用就可以了。还有一个细节也非常有意思:通常很多企业给产品定的价格都是有零有整的,例如49.98元等,这么做是让顾客本能的感觉还没有到50元这个层级,比较便宜。可这个产品就不同了,定价就是50元,非常整。为什么这样呢?因为购买此类药品的顾客大多从本能上感到有些害羞,希望迅速购买,快点离开,不用找零,正好满足了他们的要求。

  而到专科诊所的顾客需求就有些不同了,他们希望通过一系列的治疗,彻底根治自己的疾病,而且去专科诊所看一次病也不象去零售药店那么方便,因此企业给专科诊所提供的产品包装就比较大,是6片装的。同时由于单片的价格比零售药店要便宜,因此一般也不会出现“跑方”的现象,顾客还是会在专科诊所购买所需要的产品。给一般医院4片包装的产品和最便宜的价格,也是基于类似的考虑。

  总之,对同一种产品而言,如何利用包装和价格的差异化来稳定不同的销售渠道,防止不同渠道间窜货和恶性竞争的出现,尽可能最大限度的利用不同的销售渠道组合销售,最大限度的占有市场,是企业要认真思考的问题。

 

 
 
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