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经营:价格越低 卖得越好?

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-04-12  浏览次数:120
核心提示:如何才能订出好的价格?如果订得太高,产品卖不出去;价格太低,又会赚不到钱。为何对手的价格那么高,还是有大排长龙的人潮抢购
 如何才能订出好的价格?如果订得太高,产品卖不出去;价格太低,又会赚不到钱。为何对手的价格那么高,还是有大排长龙的人潮*?明明价格已经降得很低了,却仍是乏人问津?如何拿捏产品定价、销售数量以及销售利润的三角关系?看似简单的一个数字,却是一连串精密的计算而产生的结果。《Cheers》杂志本期邀请了台湾大学商学研究所张重昭教授,及P&G宝侨家品企划部副总经理,分别针对基本的理论架构与管理实务提出深入的分析与经验的分享。
    
    谈到定价,有太多事情要考虑,让人摸不着头绪。
    
    要如何厘清复杂的成本利润关系?
    
    什么样的价格,*容易打动消费者的心理?降价真的能带动买气吗?
    
    这些问题背后只有一个原则:
    
    好的价格,不仅能吸引消费者购买,又能兼顾到公司的利润。
    
    定价并非我们想象中的是很容易的事情,只要订出一个数字就可以,事实上还要考虑到很多复杂的因素。定价的好与坏对公司的影响很大。好的价格不仅可以提高产品销售,同时能获得不错的利润。
    
    严格来说,定价包含两个部分,首先你要确定产品的价格区间,是要定*、中价、或*?然后再进行细部的微调,假设你确定产品的价格区间是2万元左右,那是要定21,000还是19,900?
    
    决定价格应考虑哪些因素?
    
    要决定产品的价格区间,就必须考虑到以下几个重要的因素。
    
    1.成本。
    
    做生意总不希望赔钱,所以一定要知道成本是多少。这其中可能包括了销货成本,也就是制造所发生的成本,另外还有销管成本,例如广告、行政、或是其它费用的分摊等等。你必须将所有相关的成本加总计算之后,得出「总单位成本」(TotalUnitCost),这就是你的底价。除非有特殊情况,否则不可能订出比这个更低的价格。
    
    2.需求。
    
    你的产品不是卖给所有不同的人,而是特定的目标顾客群。如果目标顾客群对你的产品的需求是强的,定价可以高一些;如果需求是弱的,就不可能定太高的价格。
    
    3.竞争。
    
    除了成本与需求的因素之外,还必须考量到竞争对手。除非是独占事业,否则市场上一定有其它很多的厂商提供类似的产品,消费者不一定要买你的产品,他可以有很多的选择。
    
    所以,刚刚提到的目标顾客群的需求程度,其实也和竞争的情况有关。如果市场有相当多类似的产品,目标顾客群对于你的产品的需求自然比较弱。
    
    4.上市时机。
    
    一般产品的生命周期大致分为导入期、成长期、与成熟期,不同阶段会有不同的定价。
    
    就像许多新科技产品刚上市时,定价都非常高,因为初期没有其它的竞争对手加入,厂商希望透过*能快速回收投资的成本,这就是所谓的「去脂定价法」(skimmingpricing)。
    
    但问题是如果产品卖得贵,就会让竞争对手觉得是有利可图的。既然那么好赚,为什么不跟着做?反而因此吸引了更多的竞争对手加入。当市场上有愈来愈多竞争者,价格势必会受到影响。
    
    所以有些厂商反其道而行,宁愿牺牲利润,采取*策略,让其它竞争对手觉得无利可图。卖这么低,怎么可能赚钱?如此一来,就形成了进入障碍。这就是「渗透定价法」(penetrationpricing)。
    
    但是,*也不一定就没有利润,有时候反而可以刺激需求,提高产量。当产量达到一定的规模,就能有效降低成本、增加利润。
    
    无论是哪一种定价策略,产品后期的价格一定不会比初期高。如果产品在导入期价格很高,到了成熟期*不可能继续维持同样的*。如果一开始采取*,反而可以维持相同价格比较久的时间。即使降价,幅度也不会太大,因为再往下降价的空间已经很少了。
    
    5.需求价格弹性。
    
    降价就一定能刺激需求、大幅提高销量吗?不一定。原因就在于「需求价格弹性」的因素,也就是消费者对于价格变动的敏感度。
    
    举例来说,如果价格降了10%,结果需求提高了30%(需求价格弹性高),这样的降价幅度就可能是划算的。但是如果价格降了20%,需求量只增加5%(需求价格弹性低),那么就不应该降价。也有可能是价格提高了20%,需求量只减少3%,提*格还赚得更多,那为何不涨价?
    
    所以,你要清楚产品的需求价格弹性是高还是低,从过去的经验来看,当价格降低1%,需求量增加了多少?或是价格提高1%,需求量减少了多少?
    
    一般在决定价格区间时,通常与这5个因素有关。但是,这些因素并非是同等的重要,在特定的情况下某个因素会特别重要。像是独占事业,市场上没有其它的竞争对手,定价时一定以成本为考量。另一种情况是公  零售业也都是采取成本定价法,因为产品的项目实在太多,为了便利,只要知道成本多少,直接加上一定的利润比例就是定价。
    
    那什么时候要特别考虑到需求的因素?如果目标顾客群的需求不一致,这时你所订定的价格就只能满足某些人。
    
    假设你的定价是100元,有一种人认为100元是合理的,就决定买了;另一种人觉得100元太贵了,所以不买,你因此损失了100元;*后一种人认为产品应该值120元,结果发现只要100元,也决定要买。但是他只支付100元,你因此少赚了20元。你应该依据不同类型的顾客,订定不同的价格。*明显的例子就是公车的价格,不同族群有不同的收费标准。还有音乐厅的座位也有不同的定价。
    
    或者产品的销售会因为时间的不同而有明显的变化,你也可以分别订定不同的价格,例如旅游淡季与旺季的费用就不一样。还有许多面包店、餐厅、百货公司会在特定的时间点打折促销。
    
    另外地理区域的不同,价格也可能不一样,例如同一品牌的产品,不同国家有不同的定价。
    
    那么,在什么情况下又必须顾及到竞争因素?如果你的竞争对手喜欢竞争,例如时常运用降价、送赠品、提供价格优惠等策略争夺市场,定价时就不可能只考虑到成本或需求,竞争对手的因素可能更为重要。
    
    运用价格引诱消费者上钩
    
    决定了价格的区间,接下来就要进行价格微调,确认*后的价格数字,这时就必须考虑到消费者的心理因素。
    
    像是我们常常看到199这种以9为尾数的定价。原本正常的价格应该是220元,虽然只降了21元,但是却能因此大幅提高销售量。因为对消费者来说,199与220是两个不同的价格区间,感觉上199便宜许多,事实上只不过差了20元左右。
    
    除了心理因素之外,还有习惯问题,消费者已经习惯了产品就是某个价格。就好比说打电话时,原本消费者习惯一通是1元。如果厂商要涨价,可以有两种做法:一种方法是一通涨为2元,但是这不符合消费者的习惯,容易引起不满的情绪;另一种则是减少通话时间,原本1元可以通话6分钟的时间,现在减为3分钟,但是价格还是一通1元,对于消费者来说,比较不会有太强烈的感受。
    
    事实上,近年来关于消费者心理或是行为的研究愈来愈受到重视。行销讲求的是顾客至上,要让顾客满意就必须了解消费者心理是怎么想的,他们有哪些行为模式。
    
    例如,消费者的购物行为常常是随机性的,原本只是要买A产品,但是在店里逛的时候又看到其它不错的产品,就临时起意决定买了。因此零售业者常采取「损失*」(lossleader)定价法,做法是选择其中销路*好的几样产品订出远低于市场上的价格,吸引顾客上门。一旦顾客进入店里,就有可能顺道购买其它的产品。特别是在台湾,大多数的顾客都是属于随机购买,很少是计划性购买,常常是到*后买了很多原本没有要买的东西。
    
    另外,某些产品采取*策略也与消费者的心理因素有关。例如精品或*品的定价很高,事实上这些产品的成本并不会比普通产品高出很多,为什么不选择降价?因为这些产品的价格代表的是社会地会或是特权。
    
    所以我们常常看到精品或是化妆品的厂商宁愿送赠品,也不愿降价。因为一旦降价,便会伤害品牌形象,让人产生廉价的感觉。
    
    不过,采取*也可能是基于另一种消费心理:「价格代表品质」。很多人认为「便宜没好货」,价钱贵就代表品质好。有时候如果价格订得太低,反而会让顾客怀疑你的产品品质。会不会是偷工减料?或是把仓库很久的产品拿出来卖?
    
    这也是在促销时必须要考虑的一点。不要以为降价促销都是有效的,有时候反而会造成伤害。
    
    降价也会造成反效果
    
    除了让顾客产生廉价的印象之外,降价还会造成其它负面的影响。
    
    1.易降难涨。
    
    通常降价之后,要再涨价就很困难。因为消费者心理已经形成印象,要回复原来的价格,消费者就会觉得太贵。
    
    其实促销可以有不同的做法,你可以打折,或者不打折送赠品。还有另一种做法,就是「加量不加价」。你可以100元打8折,也可以加量25%,卖同样的价钱。
    
    而且更有趣的是,有时候加量还会刺激需求。以洗发精来说好了,平常你可能压两次就够用了。但是如果你买的是大瓶,也许会因此多压一两下,使用量反而增加。
    
    2.牺牲利润。
    
    这种情况就是我们之前提到的需求价格弹性。有时候降价不一定会刺激大量的需求,反而亏钱。
    
    3.引发价格战。
    
    一个厂商采取任何行动都要考虑竞争对手可能会跟进。哪一种行为对手的反应*激烈?就是降价。一旦你降价,竞争对手会立刻跟进,这时候你的降价就完全没有任何作用,到*后只是白忙一场。
    
    4.影响长期销售。 共事业,例如瓦斯或水电,为了确保供应稳定、维护大众的权利,因此有必要让这些厂商维持一定的利润,成本因素就变得非常重要。  降价也许可以刺激短期的销售量,但是长期的销量不一定会增加。促销时消费者会因为价格便宜而大量购买,譬如一次购买3个月的量。
    
    但是,某些产品消费者的使用量不会因为降价而增加,一次大量购买的结果就是减少购买的次数。因此促销时销量非常好,可是促销时间一过,销售立即大幅的下滑,长期来看销售并没有明显的增加。
    
    5.需要其它配套措施。
    
    降价一定要有广告或其它宣传活动的配合,才能真正产生效用。但是这些活动必定会产生成本,因此到*后结算下来可能也没赚到钱。赚了面子,却输了里子。
    
    降价促销在某些情况是必要的,你总是希望把产品卖出去。但是就如同前面所提到的,一定要考虑到不同的因素,让降价所造成的伤害减到*低。
 
 
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