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微时代如何转“危”为“机”

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-04-17  浏览次数:243
核心提示:编辑整理/本刊记者吴晓燕  (本文节选自奥美公关与 CIC 联合发布的 《微时代危机管理合作白皮书》)  微时代如何做好危机公
 编辑整理/本刊记者吴晓燕

  (本文节选自奥美公关与 CIC 联合发布的 《微时代危机管理合作白皮书》)

  微时代如何做好危机公关?需掌握哪些适应微时代特征的公关策略和方法,才能更好地管理和应对微时代危机?

  微时代来临,微博作为微时代传播媒介的代表,已经成为品牌营销沟通的重要平台;同时,微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。企业如果运用得当可为其带来巨大利益,反之亦可成为杀伤力巨大的武器。

  2011年是微博上各种危机频发的一年。微时代危机,以微博为辐射核心的平台,开始将触角伸向现实生活的方方面面,并对于公关管理提出了全新的挑战。

  微时代如何做好危机公关?需掌握哪些适应微时代特征的公关策略和方法,才能更好地管理和应对微时代危机?

  微时代危机特点

  微博成为危机2.0爆发、传播和升级中的核心平台

  危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。

  微博的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的互联网生态系统,并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中,一旦出现了与危机相关的内容,通过“分享”功能,微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中,加以汇聚,并围绕这些危机源头,由意见*、机构、品牌和个人用户进行传播与互动,同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲,进一步形成新的观点、话题等内容,再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台,掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。

  随着大量媒体开设官方微博,微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。

  微时代品牌危机

  微时代对于品牌及企业的危机管理提出了更高的挑战和要求

  危机按照遭遇危机的主体,大致分为三类:公信危机、个人危机和品牌危机。其中,品牌危机是指遭遇危机的主体为企业及品牌,乃至相关行业。

  微博成为品牌二次危机重要平台。一方面,微博用户乐于编撰网络段子,对发生过危机的企业和品牌进行调侃和讽刺;另一方面,媒体在微博上的发帖会引起品牌危机在互联网平台上的二次传播;再者,意见*的转发,或者品牌的不当回应,也极有可能再度引起新一轮的热议和危机。

  微时代危机管理案例分析

  正确和错误的处理方式,让*终效果南辕北辙

  负面案例

  达芬奇“产地门”:

  微博公关回避网民质疑,恶化危机

  2011年7月10日,在中央电视台《每周质量报告》播出,称达芬奇的*家具并非原产意大利,而是由广东厂商代工,引发危机。

  ☆重要媒体账号在微博上掀起二次传播及危机

  节目结束后,多家媒体账号根据央视的调查结果,在新浪微博中披露了达芬奇事件。重要媒体账号的微博获得了大量转发链接,在微博上掀起二次传播及讨论高峰。

  媒体账号长期以来在线下所形成的影响力,随着其入驻微博而转移至线上,因此其微博发帖或转发具有很强的传播能力,极易引发除平媒广电等传统媒体渠道以外的二次危机。

  ☆未拿出充分证据,且沟通方式与微时代的特性脱节,步步恶化危机态势

  危机爆发初期对有关部门的质疑达61%,相信达芬奇的用户占6%。

  2011年7月11日,达芬奇*次回应,在微博中称其国内销售的意大利品牌家居,均为原装进口。网民认为达芬奇的微博回应只是回避问题,不肯承认伪造,因此反对声音达48.74%,支持达芬奇的用户仅占1.48%。

  2011年7月13日,达芬奇第二次回应。因网民已认定达芬奇存在造假行为,并被其*次官方态度的回应惹恼,故达芬奇总经理潘庄秀华在新闻发布会上否认造假,当场落泪时,大多数网民只是持讥讽态度。四川新闻中心发布的微博投票显示,对该声明持不相信态度的用户上升至64.71%。

  2011年7月18日,达芬奇第三次回应,改变公关口径,不再声称自己没有造假,而是通过微博致歉,称正在开展内部清查整顿,但未提及其被疑造假一事。回帖用户中,仅有1.30%的网民赞扬其勇于承担责任,指责和愤怒的人数达72.30%。

  2011年7月22日,达芬奇第四次回应,通过微博发布其长达63页的《致顾客公开信》,很不适合微博用户碎片化的阅读方式,仅有不足200次转发,并未引起广泛传播。(微博原文已删除)

  ☆重要节点的意见*并不认同达芬奇关于“行业共性”的提法

  达芬奇于2011年7月18日在其官方微博发表道歉声明:

  【达芬奇家居致消费者公开道歉信】达芬奇家居虚心接受*、媒体与社会公众的监督,并已开展内部清查整顿工作。我们正在积极配合有关部门核实情况,对于企业自身问题我们将依照相关法律法规承担责任,决不推卸。我们再次诚恳地向消费者表达我们的歉意。

  此条微博共获得1353次转发,其中*名意见*累积引起的转发次数,占总转发次数的48.19%。前10名意见*的评论中,无一是正面赞扬,且有7条都是对达芬奇的负面批评;真正扩散出去的内容,正是这些负面的意见。

  正面案例

  1.杜蕾斯抄袭事件:

  微博快速回应,借势营销

  2011年9月21日8:22,杜蕾斯官方微博发布了一条未经署名的微博。2011年9月21日12时,名为辣笔小球的网友称该微博是其原创。链接随后,网友辣笔小球发微博正式起诉杜蕾斯官方微博涉嫌抄袭。

  ☆结合品牌个性,营造容易引发网民热议的话题点,借势营销

  杜蕾斯在1小时内于微博上发现危机、道歉公告并处理。同时,杜蕾斯巧妙在道歉帖中植入品牌广告,并且借助于“三年的杜蕾斯的用量”以及“一日一只”等内容营造话题点,转移了网友对危机本身的关注。杜蕾斯灵活的危机处理方式也得益于其平日诙谐巧妙的微博运营方式,尤其是对品牌粉丝的好恶的了解,才能迅速有效地解决问题,转危为机。

  2.“潘币”事件:

  微博道歉自嘲,转危为机

  2011年10月6日,苹果公司联合创始人史蒂夫?乔布斯去世,潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”,让更多人用上“苹果”以纪念乔布斯。随后,网友发帖称“潘总哪天要也去世了,也请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念你”。当晚21:25,潘石屹微博回应,称理解网民对乔布斯的爱戴和怀念的心情和对*房不满,并表明自己也是一名果粉。

  ☆理解网民的愤怒背后是对高房价的抱怨,发行“潘币”借势营销

  潘石屹安抚“果粉”,表示理解并一同悼念乔布斯的微博用户占29.54%;

  潘石屹通过公司官微发布微视频与网民沟通,表示理解对高房价的愤怒,网民称赞潘石屹的比例约占44.77%;

  潘石屹自嘲,并借势营销宣布发行潘币,称赞其幽默和聪明的网民约占64.35%;

  微博危机可能由对个人的质疑,迅速变为对企业,乃至行业的质疑。因此,在*时间取得网民的理解和认可,以潘石屹在微博上一贯诙谐的方式化解危机,正是“潘币”事件*具借鉴之处。

  ☆理解万岁,转危为安

  “潘币”的调侃背后,实际上是人们对于高房价的不满链接。正是因为洞悉了这一点,潘石屹将这一可能导致他个人及其所任职的地产公司的矛头,大事化小,转为自嘲式的调侃,将一件原本可能引发危机的微博热门话题,转为娱乐事件。

  ☆顺水推舟,自我营销

  在李开复、任志强、FT中文网等名人和媒体的调侃,以及网民的热议下,潘石屹在微博宣称其打算发行“潘币”的决定,该微博引发了4,000多次转发和2,400多条评论。此后,“潘币”,潘石屹,以及其公司在各种场合多次被提及,并带来了极/佳的正面品牌口碑。

  微博危机公关案例启示

  1、对网络舆情的监测至关重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在微博等社会化媒体上的言行举止,在危机突发时就容易措手不及;只有密切监测品牌的网络口碑,才能及时发现危机,快速回应。

  2、品牌有必要建立及整合其自媒体资产。相比以往的媒体进行求证调查,互联网及社会化媒体平台的发展,为网民提供了更多可供交叉求证的信息来源。网民在无法得知确切消息,或者质疑消息的准确性时,便会倾向于“人肉搜索”,通过各种渠道寻求事件真相,并积极讨论、推理和分享。

  3、重视对意见*和媒体账号的关系维护。网络意见*及媒体账号,如微博名人罗永浩、地产高管任志强,或财经类、新闻类重要微博媒体账号等,在微博平台也具备重要影响力,聚集起一群乐于转发其意见的粉丝;因此,意见*和媒体账号的观点容易主导网络舆论,并加剧危机的扩散。

  4、准确理解网民情绪,并制定相应沟通信息和方式。网民感到不被品牌重视或尊重时,容易将不满情绪带入危机传播过程中,使危机升级;品牌若未能准确了解网民负面情绪的来源,就在微博上主观、草率发布的回应,极易恶化危机态势。品牌只有在洞察到网民的情感和根本诉求时,才能获得良好反馈。

  5、回应方式应符合微博传播的特性,尽量简短清晰。公关回应冗长或避重就轻,会削弱其预期的传播效果。达芬奇撰写了长达63页的解释不符合微时代网民碎片化的信息获取习惯。反之,肯德基在发布有理有据的严正声明后,不再继续回应,因此媒体后期的报道也未能引发危机。可见,如何在微博的140字数限制下,表明态度,清楚解释说明问题,是对微时代危机管理的重要挑战。

  危机管理核心原则3C仍然适用

  需要作出的改变

  ★预防Preparation

  1.建立危机监控机制,听取网络口碑的讨论:对网络舆情进行监测,及时发现负面内容和来源,及时解决。同时也通过监测了解网络文化和网民行为的变化。

  2.建立自媒体平台,维护自媒体资产:拥有网上的话语渠道,如官网,官微,官博等,学习微时代的沟通方式,与公众或主要利益相关者沟通。

  3.制定企业员工微时代网络行为规范。

  4.与相关意见*、重要媒体建立良好互动关系。

  ★危机处理Responding

  1.快速反应,找到真正的问题所在,快速决策,采取行动(不能光说不做),遏制问题的滋长。

  2.要充分考虑情感因素,考虑不断变化的网络文化。

  3.重视意见*的看法与感受。

  4.采用新的数字技术进行整合传播。

  5.重视基层员工的声音,他们在社交媒体上的发言对危机处理的成败至关重要。

  ★品牌恢复Recovery

  1.展示新的方向:新的规章制度,新的程序,如何保证问题不再次发生。

  2.通过对危机事件的反思,优化组织内部应对微时代危机的处理流程、组织结构,从而更好地应用社会化媒体平台进行营销沟通。

 
 
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