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老品牌要追赶新时代

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-09  浏览次数:147
核心提示:近年来,似乎出现了一股老品牌回复潮。上海双鹿高调收购上菱,北冰洋汽水重新开卖,回力鞋风靡欧洲,双妹家化进入大卖场,杜康酒
 近年来,似乎出现了一股老品牌回复潮。上海双鹿高调收购上菱,“北冰洋汽水”重新开卖,“回力鞋”风靡欧洲,“双妹”家化进入大卖场,“杜康酒”重新流行,永久自行车重回大街,“东方红”拖拉机风靡拉美、非洲……刚进入2012年,“上海”“北京”“红旗”等老品牌轿车竞相复出。

  ---->针对老品牌回归,河南民营经济研究会秘书长张立功告诉记者,“像上海牌轿车、东方红拖拉机,像矛盾洗衣粉、永久自行车这些老品牌,新中国成立后的几代中国人在上面付出了太多心血,倾注了太多的情感,它们是文化民族智慧的结晶,当然也是国家独一无二的财富。”

  ---->谈到知名老品牌,张立功更是如数家珍,这些老品牌与一代,甚而几代人朝夕相处,留下了很多美好记忆,也有一种很浓的特殊的情感在上面。

  ---->中国一拖是新中国成立后一五计划的重点项目,是毛泽东主席亲自选的厂址,至今仍是国家农机行业的一面旗帜。很多人都知道,红旗轿车一直是国家领导人的座驾。在前美国总统尼克松访问中国时,红旗轿车曾作为总统座驾,上海牌轿车也参与了迎接尼克松的国事活动。这段历史,作为一段佳话,被后人津津乐道。河南矛盾洗衣粉则是为纪念毛泽东发表著名的《矛盾论》而成立的企业,在改革开放前后的年代里,矛盾洗衣粉曾是家喻户晓的洗化必需品,在河南市场的占有率一度达到80%。

  ---->但是,这些曾为国家做出重大贡献的老品牌,在历史上经历过几次挫折,这是导致它们退出市场,逐渐消失的根本原因。第一次是在“文革”期间,一些老品牌无奈地退出,另外就是20世纪80年代改革开放,特别是20世纪90年代以来,随着经济快速地发展,潮流时尚的变迁,老品牌的步伐越显沉重。尤其是随着国际品牌大量涌入中国,老品牌的市场生存空间越来越小。本土品牌在一些海外企业对中国企业的并购潮中,遭遇了前所未有的生存危机,有逐渐消失的,有苦苦挣扎的,也有被收购后彻底被束之高阁、遭遇雪藏的。

  这些老品牌的没落,既有历史原因,也跟老品牌企业缺少创新意识、管理理念老化、产品单调有密切关系。

  “老”有所值

  老品牌企业是否值得投资开发?为什么有些老品牌能够迅速复活,有些则没能重新站起来?针对这些问题,张立功认为,老品牌有些有开发价值,有些则开发价值不大,甚至有一部分只剩下一个品牌符号了。

  如果一个产品一个品牌能被人记住,必须有两个特性,首先它有大众性,其次它还必须有实用性。试想,对于一个远离大众,又不实用的产品或品牌,能被人记住吗?答案显然是不可能的。

  老品牌都有价值,但有大与小的区别。张立功认为:“老品牌一般都存在了很多年,都具备了较好的知名度和广泛的认知度,这也是老品牌的价值。”如果去做一个新的品牌,需要投入大量的人力、物力,通过宣传提高它的知名度,更需要很长一段时间,进行市场推广,企业应通过产品创新和人性化的服务,与广大消费者重新建立信任关系,提升品牌的忠诚度。这对于一个新品牌来说是相当不容易的。

  但是,很多老名牌企业的知识产权意识很淡薄,甚至不知道品牌是企业资产重要的组成部分,是有价值的,更没有去通过注册商标的途径,保护自己品牌。这有体制方面的原因,也有利益方面的原因,而破产企业的管理者,往往只顾短期利益,对品牌价值则漠不关心。

  很多人都期待,历史上曾经创造了辉煌的老品牌,在国家政策的扶持下,通过理念创新、管理创新、产品和技术创新,能跟得上市场的步伐,重新崛起。

  与时代共舞

  随着市场经济竞争的日益加剧,人们的消费观念、消费需求,以及市场经营环境发生了根本的变化,老品牌遇到了前所未有的挑战。

  针对如何保护和开发利用好老品牌,老品牌如何复出这些问题,张立功告诉记者:“对于有价值的老品牌来说,首先要像对待文物一样来重视它,想办法把品牌优秀的特性和文化传承下去,要保存品牌价值里的独特的元素,只有这样才能保证品牌创新不会走弯路,同时要不断创新,跟得上时代的步伐。”

  对于老品牌,张立功认为,应该从两个时期来看待,一个是新中国成立后到改革开放前后这段历史时期,另一段就是改革开放后到引入优胜劣汰的市场经济的今天。从新中国成立到改革开放初期,是一种特殊的高度的计划经济体制,市场的特点是“供不应求”,众多老品牌就是不进行任何创新,也根本不用考虑生存问题。

  这些老品牌虽然为国家经济做出了很大的贡献,但市场经济时代,“温室”中培养起来的老品牌们,如不努力改良自身,如果还是靠一种产品打天下,与市场接轨总是慢半拍,往往就会陷入老化,特别是在中国市场,面对容易“见异思迁”的消费者,这些曾经的时尚大牌恐怕是难逃被淘汰的厄运。

  张立功告诉记者:“在市场中也存在新陈代谢现象,任何品牌都要经受适者生存的考验。”对于那些紧盯市场的,能做到生产的产品以市场为导向的,就是能够与时俱进的,同时在产品品质、管理方式、营销方式、现代企业制度等各个方面不断创新的,就可以很好地存活下去。比如北京的全聚德烤鸭、王老吉凉茶,都发展得很好。还有,洛阳中国一拖生产的“东方红”牌拖拉机,现在已走出国门,风靡亚非拉地区,甚至把旗帜插到了欧洲的市场中心。这些老品牌之所以发展得很好,就在于它们抓住了民族的情感,抓住了消费者的情感,形成了品牌的独特性。在此基础上实现了不断创新,实现品牌价值的放大。

  反之,不及时创新就跟不上时代前进的步伐,就只能永远跟在别人的屁股后,最终被残酷的市场抛弃掉,成为永远的痛。如“凤凰牌”手表,之所以之前败给了外资品牌,在于外观,这就是工业设计上的不足。再如,缝纫机产业随着社会发展,处于下滑趋势,面对如此市场,“凤凰牌”缝纫机没能及时开发新产品加以应对,品牌最终随企业一同走向末路。

  老名牌企业的家底只是起步资源,要想实现复兴,需走出记忆的围城,以终为始方为上策。

 
 
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