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营销无间道:接入用户关系网络

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-15  浏览次数:175
核心提示:2008年的北京奥运会上,可口可乐公司与腾讯合作,尝试虚拟火炬接力,获得了上千万用户的参与,但事后可口可乐还是很苦恼,因为他
2008年的北京奥运会上,可口可乐公司与腾讯合作,尝试虚拟火炬接力,获得了上千万用户的参与,但事后可口可乐还是很苦恼,因为他们无法找到一种有效的方式,将这上千万的用户沉淀到自己的品牌下,成为长期的受众(粉丝)。

进入社会化营销阶段,企业与受众可以持续的进行品牌层面的沟通,通过聚集和经营粉丝,运过用户数据分析、舆论监控工具,帮助企业更好地洞察粉丝的兴趣,影响粉丝的需求,为品牌“沉淀粉丝”。

社会化营销传递口碑价值

著名传播学家麦克卢汉曾鲜明提出“媒介即内容”,而社会化营销的理念与之不谋而合。首先,在Web2.0时代,每个人都可以成为媒体,生产和传播内容;同时,无论是强关系还是弱关系,传播的内容在相关性和可信度上都比较高,这是其他传播方式所不能比拟的。

根据Nielsen在Facebook做的广告效果研究,带有好友信息的品牌信息及通过好友传播的品牌信息,在广告识别、品牌认知、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。而根据CMB在Facebook及Twitter所做的用户调研显示,近60%的用户成为品牌粉丝是以为他们是该品牌的消费者;77%以上的用户会阅读品牌微博;在成为品牌粉丝之后,50%以上的用户会愿意向朋友推荐该品牌,以及产生购买。

“这说明社会化营销中,广告具有更强的说服力,可以增强品牌互动的有效性,在相关性、可信度和激励等指标上具有更高的指标。”品友互动联合创始人谢鹏说。

社会化营销目前比任何传统媒体都要更了解“人”,围绕“人”的核心也就是抓住了模式的根本。如果把每个“人”的活跃性都调动起来,那将会产生巨大的影响力,由此,产生出社会化消费。目前,一个非常有效的办法就是实行“有奖”分享,对参与分享品牌、产品、活动的消费者进行奖励。因为消费者的分享是一种付出,如果某个人对某个品牌的一个分享,带来了几百个朋友对这个品牌的了解、关注,甚至购买,那这个分享者理应受到商家的奖励。

“未来,社会化营销的营销网络将覆盖微博、社交网络、社区等全媒体平台,整合微博运营,创意推广,活动推广,线上线下结合等全项目运作手段,并具有可衡量指标等特征。”随视传媒COO薛雯漪表示。

强调关系和兴趣两个维度

国际营销大师菲利普·科特勒指出,我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。他所提倡的营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销,其核心正是社会化营销所强调的关系和兴趣这两个纬度。

“社会化营销的核心就是接入用户的关系链,参与他们的内容讨论和创作,从而达到营销目标。要达到这个目标,核心就是要先了解网民的关系网络,对用户的行为、爱好、特征等信息进行分析,然后通过合适的话题和内容,切入用户的这种关系网络,成为他们当中的一员。”腾讯广告平台产品部总经理刘曜说。

例如,社会化时代的网民更注重他们在网络上的关系维护,他们会在互联网上互赠电子贺卡,合适的品牌主就可以考虑参与到网民的这个行为中去。

任何大事件,特别是国际化的大事件,无疑都是品牌营销的重要契机。而对于中国人而言,也越来越重视自己在大事件里的参与感,并自主的形成口碑传播。品牌则更需要积极地去激发这种社交网络里产生的正面力量。所以在社会化营销中,多结合事件话题,会获得更好的传播效果。

“社会化营销这全新理念的出现,彻底颠覆了传统意义上的数字广告展示模式。它充分的把互联网上的强弱关系利用起来,围绕兴趣传播内容和信息,而内容的分享和传递也在强化这种强弱关系。”薛雯漪说。

无论是网上购物还是商场消费,社会化营销在用户需要的时候为用户展示信息,有效减少广告对用户体验的负面效应;而用户在向其他人分享消费体验时,自己也在通过分享扮演着营销者的角色。薛雯漪表示,这将驱动线下流量到线上,再把线上流量驱动到线下,形成循环往复的交互。

这一理念已经被众多企业青睐与实践。在国外,亚马逊使用条形码和图像识别技术,让购物者直接在网页中获得产品信息,完成购物比价与信息分享。在国内,凡客利用在站牌广告使用手机“签到”方式,促使“我是凡客”、“凡客视频”等关键词曝光度大幅提升。

 

信息来源:中国电子商务研究中心
 
 
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