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“把乐带回家” 有使命感的营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-17  浏览次数:195
核心提示:文/本刊记者  李斌  每到春节,家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战,也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息
  文/本刊记者

  李斌

  每到春节,家家户户充满了节日气息。而各大品牌的广告大战,也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。很多品牌使出浑身解数争先做春节营销,谁是今年的央视标王?谁是春节营销的最大赢家?都成为每年大家关注的焦点。

  而今年春节前夕,由百事推出的基于新媒体平台的微电影“把乐带回家”却与轰炸式的春节广告不同,给人一种很温馨的感觉。“把乐带回家”是百事整合三大品牌(百事可乐、纯果乐、乐事薯片),并联手众多大牌明星演绎的一段“回家过年”的温情故事。

  针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄,出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象,百事做了很多消费调研后,在龙年前夕推出了新春贺岁片“把乐带回家”。另外,百事还设立了“回家愿望基金”,用来帮助实现100个最感人的回家愿望,鼓励和启发更多的人过年回家。百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力,呼唤人们内心深处的那份亲情,希望大家都能明白,孩子是父母心中最大的快乐,父母是孩子最大的牵挂,春节能回家,就是“把乐带回家”。这其中的“乐”有两层含义,一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐;另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。而在“家”的含义中,也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。

  百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣,大家纷纷表示,今年过年一定要回家陪父母过年。百事在做到成功营销的同时,也传递了一个企业的社会责任感和使命感。百事大中华区首席市场官李自强也向《新财经》记者透露了百事的营销秘籍。

  《新财经》:我们了解到,李总喜欢把营销策略比作武功,能简单介绍一下这个特殊的营销秘籍吗?“把乐带回家”都运用了哪些营销招数?

  李自强:把营销比作武功有两个含义:第一,营销和武功一样,都有招式,有心法。

  第二,武功分不同的派别,各个派别的理念也不同。百事可能是其中的一派,其他品牌是另一派。所以,我认为,营销跟武功很像,在很多方面都有契合点。我自己创立了一套“无极7武器”,百事所有的项目都会参照这7招。

  包括“把乐带回家”也是运用了这7招。在这部微电影中,有情感能量―感人至深的故事;有娱乐价值―众多大牌明星参与;有理念传播―家的温暖;有品牌显现―百事可乐、纯果乐、乐事薯片三品牌联手,等等。

  《新财经》:现在,市场上各种品牌琳琅满目,消费者的选择会有更多的理由,百事的这次活动算不算是情感营销?

  李自强:应该叫做“有使命感的营销”。 我们通过市场活动来传播一种积极的理念。感动和启发非常重要,现在的年轻人,不喜欢听别人说教,大家都愿意听故事,无论是娱乐故事还是感人的故事,都会吸引人去看、去读。“把乐带回家”就是通过人与人及一个家庭的故事,将人与产品关联起来,通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。

  百事是大品牌,应该有使命感和社会责任,所以,我们在做商业活动的同时,更应该侧重于对社会的贡献。我相信,只要主题是积极的,“有使命感的营销”也是说服消费者的一个方法。

  《新财经》:“有使命感的营销”与百事品牌的契合点如何体现?

  李自强:品牌的使命感背后已经超出了商品的范畴,所以,今天的百事品牌不单单是一个商品,而是年轻人的朋友。在很多年轻人心中,百事是一种文化和精神符号,是一种价值观。有了这种价值观和使命感,百事在年轻人心中的号召力才不会减弱。

  作为百事,我们不希望只做一些广告宣传,而是希望让品牌成为一个平台,去帮助年轻人实现他们的梦想。所以,“把乐带回家”的成功定义并不是卖更多的产品,而是让更多的人春节能回家,与家人团聚。

 
 
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