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闺密营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-17  浏览次数:105
核心提示:周静"科技女孩"大中华区副主席  美剧《欲望都市》的粉丝们一定记得专栏作家Carrie Bradshaw为了爱情搬出单身公寓时,面临一项
周静"科技女孩"大中华区副主席

  美剧《欲望都市》的粉丝们一定记得专栏作家Carrie Bradshaw为了爱情搬出单身公寓时,面临一项浩大的工程:整理半辈子的衣服和鞋子。对于Carrie来说,每一件衣物都是挚爱,难以割舍。在这关键时刻,三位闺密接踵而至,对每一件衣服的去留进行投票,终于把她二十年的典藏精简到二十八个纸箱里。

  绚丽的画面和音乐毫不夸张地描绘了闺密们的神奇。她们是最了解女性的人,参与重大的人生抉择。

  因此,当品牌挖空心思研究女人究竟喜欢什么样的款式和颜色时,一定要有心理准备:最终影响她们购买决定的可能只是闺密们的一句建议。如此看来,要想赢得女性消费者,品牌必须接近闺密们,甚至成为女性的闺密。幸运的是,移动互联网的许多新技术已可以帮助品牌实现看似天方夜谭的终极梦想。

  成为贴心闺密

  原先只有闺密们才能了如指掌的女性爱好,现在正在被各种移动应用默默掌握。微博和微信忠实地记录着女性之间的信息和情感沟通,“西瓜”与“小鸟”勾勒出女性的闲散时间和娱乐需求,淘宝App等移动电商保留着女性的购买清单。在海量的数据中,女性的兴趣点,行为轨迹和社交圈渐渐清晰起来。充分挖掘这些数据是品牌成为闺密的第一步。

  了解女性可以获其好感,但只有“贴心”才能让女性对你产生依赖。在移动互联网的世界里,这种“贴心”包括各种应用所提供的长期的、不以直接销售为目的的信息服务和个性化互动。

  法国护肤品牌雅漾在手机应用中的皮肤测试功能走的就是“贴心”路线。简单的肌肤自测快速拉近了女性用户与应用程序的距离。它模拟了女性走进美容院的流程(皮肤测试为先)。在宣布测试结果以后,自然地获取用户的手机号码及邮箱,理由是为用户提供一对一的医生建议和产品推荐。

  国内的一款女性应用程序“经期跟踪器”,它内置的日历能帮你记录下每次经期的时间,还可以记录期间的情绪和生理状态,并自动帮你推算出排卵期和安全期,是女生贴心的小工具。事实上,为准妈妈量身定做的Baby Tracker,提供星座资讯的iScopes,帮助女生分析食物卡路里并且控制体重的Lose It等等成功的女性手机应用程序,实质上都是在扮演一个贴心闺密的角色,品牌的黏性由此增强。

  在众多“闺密”应用中,香奈儿显得颇有野心。该应用垄断了时尚女性在移动终端的所有信息触点。视频、图片、新闻、时装周的全部最新资讯,应有尽有,是一位名副其实的信息闺密。试想,如果一位女性每天都呼吸着香奈儿的时尚资讯,那么当她下一次走进化妆品店时,她会下意识地走向哪个柜台?

  寻找闺密

  品牌成为女性的闺密之后,需要进一步满足女性的社交需求。借助移动互联网随时随地的分享技术,品牌可以帮助女性会聚现实世界和虚拟世界的闺密们。国内广受推崇的“美丽说”移动端产品推出一周即突破10万用户注册,其魅力在于它充分满足了女孩子随时随地秀出自我,并分享时尚搭配心得的需求。女生血拼完毕后可通过“美丽说”拍照晒出真人秀,及时收获其他MM的评论意见。女生们还可以通过关注搭配高手和购物达人,讨论该怎样搭配、如何化妆、哪里去买价廉物美的最新潮衣。

  对于品牌而言,移动互联网是闺密营销的必要装备。然而,这并不意味着品牌需要为技术而技术。闺密营销的关键是忠于女性在现实生活中的消费行为特点:注重朋友间的沟通,不喜欢独自判断,偏好先于实用,对价格敏感,喜欢分享购买的物品以及使用体验。而移动互联网的价值则是让女性的消费变得更为轻松而富有乐趣。

  (注:“科技女孩”负责在中美之间搭建引领女性创业创新的平台,帮助中国女性创业者运用科技创造出更具颠覆性的商业模式。该公司专注于针对中国女性消费者的移动互联网营销。)

 
 
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