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品牌伪装与大牌捷径

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-19  浏览次数:69
核心提示:品牌伪装与大牌捷径  纠结的假洋品牌  袁媛  你方唱罢我登场――这是最近一段时期关于真假洋品牌争论层出不穷的最佳诠释。
品牌伪装与大牌捷径

  纠结的“假洋品牌”

  袁媛

  “你方唱罢我登场”――这是最近一段时期关于“真假洋品牌”争论层出不穷的最佳诠释。

  据《新华日报》2月13日报道,前不久一度成为热门公众话题的家具品牌“达芬奇”,在经历了一系列“斗媒体”、“诉工商”的举动后,已于11日按期缴纳了133.42万元的罚款。

  即使政府调查部门已经给出定论,而“达芬奇”缴纳罚款的举动似乎也表达了其妥协态度,但就“达芬奇”一方的公开言论观察,“达芬奇”并未就“假洋品牌”一说的定性给予肯定性回应。

  类似“达芬奇”的假洋品牌争论,在如今的中国市场比比皆是。随着网络的发达,以往存在此问题的商家纷纷浮出水面:一方是消费者认为受到欺骗,一方是商家的辩说和抗争。

  但是,“假洋品牌”作为一种营销战略来看,是否要被全盘否定?中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受《中国经营报》记者专访时指出,有些宣传只要合乎法律法规,还是可以理解和接受的,消费者不要过度解释。

  真假洋品牌

  北京一外企员工王欣语(化名)曾向记者抱怨,以往她常常和同事一起探讨和购买进口品牌服饰。近日,她才发现,自己一直青睐的法国品牌SKAP隶属于深圳一家名为“龙浩”的服装企业。王小姐曾上网进行搜索,发现在百度百科中明确指出“SKAP”是龙浩旗下著名企业,而SOSO问问中指出,SKAP品牌于1863年建立于法国,深圳市龙浩鞋业连锁有限公司是法国SKAP的特色产品“颈纹皮”在中国的独家代理,该企业还引进了法国SKAP的设计版型。

  记者随即上网进行资料查找,发现在该品牌以往的宣传中,曾使用诸如“国际知名品牌”“法国品牌”“源自法国”等字样。而其现在的官网以及其在淘宝商城的网站上,除了强调其法国籍首席设计师以外,已经不见了有关“法国品牌”这样的表述。然而,关于法国SKAP与龙浩旗下SKAP的明确关系,皆无法通过其官网查明。记者曾就此问题多次致电深圳龙浩鞋业,均未得到答复。

  类似达芬奇及SKAP这样富有争议的品牌在当今中国商业中不在少数。一般认为,消费者口中的假洋品牌有几种分类,并非每一种都涉嫌欺诈。第一类是仅在境外注册的“空壳”品牌。有些企业仅在境外注册了一个商标,产品的生产、设计、销售等均在国内进行,但由于打着“进口”的旗号,身价顿时上涨数倍。

  第二类是在国内注册的品牌,但是技术或者原料引进于外国,于是在宣传中模糊强调自己的外国血统。这类更容易引发欺诈的质疑。

  还有一类,确属进口品牌,这又可分为两种:一种是纯进口品牌,由外国公司在国外注册商标并设计生产,然后整装进口到中国销售。第二种是经国外品牌授权,国内企业按统一规定进行加工生产、销售。这类品牌说是国外品牌并无不妥,只要在其宣传营销过程中适度合法,就不能认定为欺诈。

  而在食品行业同样存在着一些身份含糊的品牌。如近期颇受媒体关注的“纽瑞滋”奶粉,产品自2006年进入中国市场, 其公司所有产品均为新西兰原装进口,不过在长期的市场宣传中,该产品被市场认为是纯正的新西兰品牌,而事件被爆光后,企业也背上了“过度、虚假宣传”之名。

  “纽瑞滋”公司CEO刘宁在接受《中国经营报》记者专访时称,纽瑞滋奶粉采用新西兰本土奶源,在新西兰当地授权工厂完成生产包装,全程接受新西兰当地食品安全监管部门的监管,完全符合新西兰食品安全局关于婴幼儿配方奶粉的食品安全标准。产品在新西兰完成生产包装检验合格后,原罐进口到中国,在中国出入境检验检疫局检验合格后才颁发CIQ证书,产品才能进入渠道销售,所以称之为新西兰原装进口奶粉并无不妥。

  纵观几个品牌面临的问题,其实均围绕是否为“洋品牌”展开。而根据中华人民共和国广告法第九条规定,广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白。第四条也明确规定,广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。

  但是,在实际执法过程中,有些“擦边球”行为,例如:上述有些皮鞋厂商曾经使用“源自意大利”这样的宣传标语。但是这种宣传是否能被认定为欺诈,却不太好界定,以至衍生出“真假洋品牌”的各种争议。

  中华全国律师协会公司法专业委员会副主任、北京中咨律师事务所合伙人张晓森在接受记者采访时谈到,法律规定企业在宣传产品时应明确产品性能、产地、用途、质量等,但是在宣传企业品牌文化的时候,用一些诸如“源自……”说法,从法律上无法认定其欺诈。

  搭车背后的营销

  李光斗向记者表示,商家在品牌建设过程中,只要不违法,搭洋品牌的“顺风车”,或者特别强调自己的某种跟外国有关的优势,是一种可以理解的宣传手段。例如“百强家具真的很德国”这样的宣传语,重点为强调自己的原材料进口地,在消费者的道德和情感上或许不能被接受,但是法律上没有问题。

  而品牌中国产业联盟秘书长王永向记者解释,有些搭洋车的方式也不失为一种品牌建设的巧妙手段。“品牌不仅是区别于其他同类产品的名字,它包含了产品的定位、包装,甚至宣传模式。例如,即使是中国人在本土开日本料理店,也要尽量起个有日本韵味的名字,装修风格也要偏向于日式。叫"黄土高坡日本料理"肯定不利于吸引顾客。”

  王永认为,消费者过度解读“假洋品牌”也是一种曲解,“品牌发展都有一个无序的阶段,这个时期的特点是:品牌经营者本身实力不济,法律法规缺失,相关部门监管薄弱。我们要正确理解这个阶段,而不是一味指责。”

  然而,对于一些企业经营者来说,他们应该思考的是,如何搭车洋品牌消费者才会认可,而如果营销的“度”把握不好,消费者则会产生抵触。

  事实上,商家首要面临的就是中国消费者对本土品牌质量的不信任问题,其原因毋庸赘述,在此种情况下,消费者会不约而同地选择购买洋品牌。其次,商家还要面临消费者的“崇洋媚外”心理。

  国内较早代理国际奢侈品品牌的上海诺曼纳品牌管理有限公司总裁朱兴宜在接受记者专访时说:“在国内有这样一种现象,越高端的品牌,越怕和"中国"二字扯上关系。”朱兴宜在经营奢侈品的时候,曾经遇到这样的困难:朱兴宜的公司为了能够掌控货源收购了欧洲一些品牌后,却始终犹豫要不要公开这些品牌的中国主人身份,而被收购后的这个品牌是洋品牌还是本土品牌?朱兴宜一直没有找到界定的方式。

  另外,国际大财团携旗下世界知名品牌不断入主,也挤压了本土品牌的市场。这些真正的洋品牌通常资金实力雄厚,很容易通过强势宣传打动消费者。北京碧琦服装有限公司总经理孙先哲在接受记者采访时说,如今一些国际集团对于中国优质品牌的策略是收购以便加以控制,如收购不成,便在国际市场进行打压,以防中国产生有世界影响力的品牌。

  “在这样的情况下,中国本土品牌已经到了生死关头,只有大家联盟,并且得到政策上的扶植和重视,才能保得住那些辛苦经营的本土品牌继续生存下去。否则,假洋品牌现象会依然泛滥,进而在消费者和市场中形成恶性循环。”

  联想投资有限公司董事总经理李家庆针对纽瑞滋奶粉事件表示:“中国企业,或者是中资背景企业,通过资金控制或委托生产整合海外资源,在自有品牌、自有配方技术、自有采购和供应商管理团队的基础上,满足相关检验标准,才能绕开国内在上游资源供应方面可能存在的短板。无论短时间内被叫做"真洋品牌"还是"假洋品牌",只要长期看是对市场健康发展有利,就值得扶植。”

  而李光斗则指出,在法律法规上,要更加严格地加以控制,以杜绝“假洋品牌”横生,同时,保障合理且巧妙的宣传方式。“以服装企业为例,可以要求其在吊牌上更加明确地标明主要原材料产地、成品出产地,以及品牌所属地等。”

 
 
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