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反其道而行之的对比营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-19  浏览次数:151
核心提示:日前在成都出差,抽空再访诸葛亮的武侯祠。其实,众所周知的武侯祠景区,严格说来包括刘备的汉昭烈庙─刘备的灵寝惠陵,与诸葛亮
日前在成都出差,抽空再访诸葛亮的武侯祠。其实,众所周知的武侯祠景区,严格说来包括刘备的汉昭烈庙─刘备的灵寝惠陵,与诸葛亮武侯祠构成了一个景区,是中国唯一的君臣同祀的庙宇。只是因为诸葛亮在蜀汉(今四川地区)的民间形象极佳,民间一般简称这里为武侯祠。在景区讲解员的细心解说下,本已熟悉三国历史的我,再一次神游1800年前的三国场景,细细品味诸葛亮这位千古难得、名垂青史的政治家。同时,再次回顾刘备与诸葛亮这对千古难得的君臣,感悟这两位英雄豪杰1800年前的“新营销”。
    
      诸葛亮,琅琊人(181年~234年),是中国社会家喻户晓的传奇历史人物。以历史看,诸葛亮是一位难得的政治家,自27岁坐卧隆中,被刘备三顾茅庐请出之后,在群雄并起的战乱年代,以独到的眼光建议刘备暂时离开群雄逐鹿的中原,先取荆州为家,再取益州成三足鼎立之势,继而图取中原,一步一步帮助刘备从四处漂泊、没有根据地,到三分天下,建立起自己的基业。由于诸葛亮出色的政治谋略,再加上罗贯中在《三国演义》对他推崇,而使许多未见正史记载的神话与民间传说,都自动加诸于诸葛亮身上,从借东风到八阵图,到空城计再到木牛流马,使诸葛亮的民间形象,由政治家更成为神机妙算的“神人”,武侯祠也被世人供奉。刘备也不遑多让,原本为一卖草席的落拓青年,处乱世而胸怀大志,在桃园三结义关羽、张飞之后,开始了他的帝王创业之旅,其所建立的蜀汉政权,虽然最后没有一统天下,但其创业的过程,实与刘邦与朱元璋相似,同为中国少有的平民皇帝。更难能可贵的是,三国鼎立的时代,其实蜀汉政权国土最小、人口最少、政权最短,但多数民众却把蜀汉定位为正统,而把国土最大、人口最多的魏国,视同篡汉的叛逆。若以营销策略来看,刘备的营销策略显然高于曹魏,而有较高的民间品牌形象。
    
      细看刘备、诸葛亮这对君臣,其实有很多值得我们学习效法之处。除了众所周知的刘备礼贤下士、三顾茅庐请出诸葛亮,以及诸葛亮鞠躬尽瘁、死而后已,全力付出辅佐刘备、刘禅两代之外,刘备在入川之前与庞统的一段对话,似乎阐述了另一种新的营销方式,值得分享学习。
    
      当刘备听从诸葛亮建议,准备进取益州时,不免在道德与利益之间挣扎。庞统不断进言,说服刘备从现实考虑,进攻益州,以取得三分天下的资本。而刘备的回答,其实正是“对比营销”的新营销方式。刘备回答庞统说:“目前和我势不两立的是曹操,所以曹操对下属严厉,我就对下属宽厚;曹操对人民凶暴,我就对人民仁慈;曹操处事诡诈,我就处事忠信。凡事和曹操相反,就有机会成功。”刘备的“事事与曹操相反”,其实就是现今营销策略中,针对主要竞争对手的策略,实施差异化的“对比营销”,来凸显自己的品牌特色,再进一步建立自己的品牌高度。
    
      一百年前的画家毕加索,刻意将自己的绘画风格由当时的“绘画就是要像”,改变为截然不同的抽象画风,形成了“绘画令人难以看懂”的绘画风格,由此奠定了自己独步全球的抽象画大师的地位。而知名搜寻引擎谷歌,相较于Yahoo在首页提供数以百计的服务项目,而只推出单项搜索服务,同样以极端的差异化,通过“对比营销”突出属于自己的品牌特色与高度。同样,相较于微软正式与专业的形象,苹果确立的“创新与有趣”定位,同样是与市场领导者形成极端差异,突出属于自己品牌特色的“对比营销”。
    
      营销规划犹如习字练画,须经过“守、破、立”三个过程。初期我们不免师法领导者的成功案例,学习成功者的策略、规划,进而尝试做更多的突破,甚至挑战领导者的游戏规则,最后就可以突破所有限制,形成自己的风格与策略。“对比营销”可以说是在“守、破、立”之后,取得成功的新营销方式。
    
      营销策略千变万化,但正如小平同志所说“黑猫白猫,能抓老鼠的就是好猫”,只要能取得最好的营销效果,创造佳绩,都是成功的新营销!
    
      (本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理,Telly.kuo@optoma.com.tw,微博http://t.sina.com.cn/tellykuo)
 
 
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