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新品成功上市的推广秘笈

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-05-25  浏览次数:73
核心提示:对于目前的饮料企业来说,如何处理好产品概念、品牌个性定位、价格、销售政策、销售目标、区域划分、人员配置、促销策略、理货、
对于目前的饮料企业来说,如何处理好产品概念、品牌个性定位、价格、销售政策、销售目标、区域划分、人员配置、促销策略、理货、终端管理等工作,通过熟练运用市场推广的“组合拳”,使你的产品能在众多的竞争对手中脱颖而出,取得比较良好的效益,就显得至关重要。下面将对一个新饮料产品如何进入市场、进行有效的上市策划作一个较为明晰的分析。

  新产品市场进入作为一个过程,包括三个阶段:启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张),以后,便转入扩张期。

  1、给你的产品找个好卖点;

  一个产品应该有三重属性:核心产品、实体产品和周边产品。核心产品是一个产品的文化概念和品牌定位,实体产品指的是产品的功能,周边产品是指产品的包装、广告与宣传等。在一个产品高度同质化的时代,实体产品与竞争者是很难制造出太大差异的。就像饮料,都是果汁,都是香香甜甜的味道;你是纯天然的,我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。

  核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息,它们告诉消费者“产品”有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色,使得产品由一个没有思想没有情感的实体,上升为一个充满人性有生命感的品牌。如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣,得到消费者的认可与欣赏,并为消费者乐意接受,这个品牌就能够卖出产品了。

  消费者喝饮料除了解渴外,还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管你是哪个饮料类别,都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来,如萝卜汁饮料可以补充维生素;红枣饮料可以补血;梨汁饮料可以去火;银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。鲜橙多成功原因,除了 PET包装(塑料瓶装)的推出外,还跟“多C多漂亮”的准确定位有关。

  2、目标对准细分市场;

  可根据自己产品的不同特点,主打女性市场,青少年、儿童市场,甚至是中老年市场,产品的定位一定要有所侧重,主要进入某个细分市场。当然有的饮料产品也可以兼顾其它细分市场,起到以点带面的市场效果。

  经过详细的市场调查,可口可乐公司发现儿童是果汁饮料的重要消费群体,但目前国内的儿童果汁饮料是个空白,于是就推出了 “酷儿”果汁,它的目标消费群就是儿童果汁饮料市场,“酷儿”正是因为对市场的进一步划分而迅速崛起的。3、要有好的产品策略;

  (1)、产品口味:产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一,产品口味一定要进行消费者测试;(2)、产品包装:目前主要的包装有PET 瓶(塑料瓶)、听装、玻璃瓶、环保利乐包等。企业可根据自身产品的特点进行选择,也可以几种包装形式相互补充,但包装风格要统一,色彩明快,有视觉冲击力。从市场分析来看,有的产品的包装质量非常低劣,标贴设计图案不突出,主色调不明显,这样的产品,即使质量再好,同样会遭到消费者的唾弃。

  4、价格策略要恰当;

  成本加规定毛利的由内而外的定价法已经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期,定价必需由外而内,先摸清消费者的心理价位,并考虑竞争因素,再往内决定毛利,核算、压缩成本。

  对于新品种,产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分,其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。

  5、铺货渠道要多样化、生动化和均匀化,以保证有购买冲动的消费者方便购买;

  如果广告打出之后,而与广告相对应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要4~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,这对产品上市后争取较高的销售额产生着至关重要的影响。

  6、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略;

  无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者所认知。农夫山泉的“农夫山泉有点甜”的概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”,都是采用无差别广告策略而取得成效的。

  广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。”所以寻找一个好的产品主题和品牌定位,就应该长期坚持下去,而不要轻易换掉。

  7、新产品上市行销,一定要注重终端理货工作;

  “理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品等。

  理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。

 
 
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