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奢侈品 营销极致感觉

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-07-07  浏览次数:341
核心提示:2012年,欧债危机困扰欧美国家,奢侈品在这些富裕国度的销售裹足不前,而中国却有可能在不经意间超越美国,成为全球最大的奢侈品
 2012年,欧债危机困扰欧美国家,奢侈品在这些富裕国度的销售裹足不前,而中国却有可能在不经意间超越美国,成为全球最大的奢侈品消费国。以往“傲慢”的奢侈品从来不会在本土之外的国家做当季的时装秀,如今,普拉达来了,Hugo Boss来了,Gucci也来了,这些品牌不约而同地把当季的时装秀搬到中国,足以证明奢侈品对于中国市场的重视程度。

  奢侈品并非越贵越奢侈,二十几美元的瑞典“Absolut Vodka”伏特加曾被评为世界上最好的奢侈品,足以证明衡量奢侈品的指标是功能价值与实际售价之间的差。

  奢侈品的传播不仅仅是时尚新品样式的传播,更是品牌精神与文化的传播,随着消费人群对品牌的不断理解,单纯的时尚杂志广告已无法满足传播的需要,奢侈品深度中国化,营销正升级。

  全方位的品牌渗透

  全球知名的奢侈品品牌大多都有悠久的历史文化传承和独特的品牌故事,在制作原料上有稀缺性,例如梵克雅宝采用的宝石都是全球顶级的宝石;莱斯莱斯的真皮座椅都是用整张小牛皮制作的,绝不拼接。奢侈品都拥有非凡的工艺,能够把最好的原料通过工艺和设计,呈现出不一样的状态。

  在奥美公关高级副总裁程玲看来,奢侈品要向目标受众传递的信息和素材是非常丰富的,要讲述品牌故事,要诉求工艺,要突出设计。“通常,一个奢侈品都有丰富的内涵传达,没有办法依靠一种传播方式去传播,因此,广告很难去传递如此丰富的品牌内涵。”

  事实上,奢侈品的广告往往很简单:一件商品+品牌名称,或者一个模特+品牌名称,简单得不能再简单,在大众看来还很没有个性,除了品牌名不一样,似乎画面和模特都没有什么区别。程玲认为这样的广告往往是配合当季的新品推出,展示一季的设计,本身并不承载品牌理念。

  当然,当奢侈品开始进行重新定位,或者需要传达新的诉求和理念的时候,也会拍摄电视广告,形象地诠释自己的新的品牌主张,例如LV希望扩大自己的消费群,向更宽泛的受众群拓展的时候,推出了主题为“人生就是一场旅行”的电视广告,给人以全新的感受,拉近了与大众的心理距离。

  相反,大量的品牌故事、企业理念、历史文化等内容都是通过媒体的报道来达成的,奢侈品普遍非常重视公关报道,他们会邀请媒体的记者参加各种品牌活动和新品秀,把媒体记者请过来,讲故事、体验品牌文化,教育媒体,通过与媒体记者的深度沟通,让品牌的信息通过报道的方式呈现出来。此外,奢侈品也重视与媒体的内容结合,更注重内容的植入,往往会配合一些时尚类的杂志做一些时尚话题或者产品秀,将自己的产品植入进去,这种方式被运用得越来越多。

  从单向传播到互动传播

  和大众消费品不同,奢侈品的受众狭窄,一般都是金字塔顶尖那部分人群,因此投放广告对他们来说显得并不划算,但是很多奢侈品投放广告并不仅仅是给目标受众看,也在向更大范围的受众进行品牌教育,一方面引起大众的渴望,吸引未来的潜在的用户,一方面,让受众产生崇拜感,可以衬托出拥有者的尊贵地位,更受尊重。

  一个奢侈品牌在中国做的调查显示,他们最大的一块消费市场不是在北京、上海这样的一线城市,而是在二线城市,事实上,很多二线城市的新富人群正在消费奢侈品,但是他们看不到只在一线城市发行的时尚杂志,于是奢侈品也开始投放电视广告,借助电视广告更大的覆盖,向二三线城市传递品牌信息;此外,随着奢侈品成为商务场合礼仪的表达方式,奢侈品也开始通过财经类的报纸、杂志来向商务受众传播品牌。

  但是针对目标受众,奢侈品的营销手段则主要是各种形式的秀,如时装秀、新品秀。“秀和活动并不是什么新趋势,国外一直都是这么做的,国外的几个时装周每年都有两季,奢侈品必定会借助这些活动展示新品,传播品牌。”程玲说。

  而随着中国成为全球最大的奢侈品市场,越来越多的奢侈品把时装秀搬到了中国,普拉达在2011年在米兰之外做的第一次时装秀就选择在上海,今年Hugo Boss、Gucci、Burberry等国际奢侈品在中国总共做了不下十场时装秀。

  一场时装秀,从创意到制作无不体现着品牌的理念和精神,因此,在每一个细节,奢侈品企业都要表现出极致感受,他们希望目标客户、媒体在参加了一场秀后,可以完全感受品牌的文化和内涵,因此每一个细节、每一个环节都是追求极致效果。例如,今年在中国举办的Burberry的时装秀,总部的创意总监亲自参与活动的设计。而Hugo Boss做的三地的时尚秀则采用了3D技术,用真实的模特和虚拟的模特轮番登场,制造出亦真亦幻的奇妙感觉。

 
 
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