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汽车"情感营销"时代正来临

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-11-10  浏览次数:210
核心提示:显然,近期网络点击率很高,由刘伟强执导,郑元畅主演的微电影《时间档案馆》,是一汽丰田锐志的一次营销传播行为,而且很成功。
 显然,近期网络点击率很高,由刘伟强执导,郑元畅主演的微电影《时间档案馆》,是一汽丰田锐志的一次营销传播行为,而且很成功。

    《时间档案馆》讲述的是乡下父亲身患重病,为得到更好的医治,放弃叶落归根,留在儿子工作的城市大医院,而在弥留之际,儿子却因为一个事关前途的会议未见最后一面。

 

 

 

    在时间档案馆中,儿子看到自己可以有的第二个选择:确认父亲时日无多时,陪伴父亲回到乡下,父亲在儿子的注视中,安详离世。此时的儿子,对第一个选择充满了遗憾、悔恨,也更加理解父亲那份深沉厚重的爱。

    哪种选择其实都不算完美,但哪种选择又都可能是正确的。在父亲生命的最后时刻,未回家乡未见儿子是遗憾,但儿子有出息,事业宏图大展,父亲理应含笑九泉;儿子陪伴父亲回到家乡,共度最后时光,但儿子为此放弃了事业发展的机遇,父亲可能也会内疚。

    无意探讨主人公究竟哪种选择更好,剧情本就是一个无解的命题,电影意在为观众留下一个讨论的空间。

    可以肯定的是,电影中那份父子亲情会让人感动,会让心灵震颤,会让人找到自己,会让人想起自己的父母亲。这对于影片中数次出现、并最终落版"心锐志远"的锐志来说,营销目标就达成了。

 

 

 

 

    专家将营销分为两类,一类是"情感营销",用来征服信念,打动人心,另一类是"事实营销",用来表达差异,叫卖产品--锐志这次选择了前者。面对强手林立的竞争市场,锐志走"情感营销"道路,可谓聪明之举,利在长远。

    在经历了十余年的快速发展后,中国人的汽车消费心理日趋成熟,对汽车的需求也在发生着变化,曾经面子工程、身份象征的色彩逐渐褪去,取而代之的是生活中不可或缺的伙伴。

    当一件商品慢慢成为必须时,感情上的满足、心理上的认同就会成为人们最为看重的。这时的营销只有刺透消费者皮肤表面,深入骨髓和精神世界,才能打动他们。产品也只有融入消费者的生活方式和情感世界,才等于是真正走进消费者,这就是"情感营销"的作用。

    尽管消费心理已有变化,但西方一百多年的汽车发展史在中国被压缩到十余年,相对已经跃居世界第一的汽车消费能力,中国关于汽车的很多"软件",都还需要成长和成熟,包括营销思维。

    毋庸置疑,当中国汽车市场大多数营销还停留在商品优势宣讲的营销初始阶段时,锐志的这次情感营销,是可以划归为"引领"行列的。

 

 

 

 

    数十年前,英国壳牌公司开展了一项营销活动,为当时十几岁的普通孩子提供"梦想支持"。从受众层面讲,该活动为孩子理想的实现提供了帮助,从企业角度讲,由于立足于帮助所有孩子,全世界十几岁的孩子都对壳牌有了一份特殊的感情。以至于后来,壳牌公关总监骄傲的对朋友讲,壳牌现在不惧怕任何危机,因为当初的那群孩子都长大了,他们现在已经是推动这个世界发展的中坚力量,他们会和我们在一起。

    同样,锐志的这次营销准确的抓住了一个"情感",那就是当今时代下正在流失的、急需回归的、人们内心渴求的"亲情"与"孝道"。营销方式区别于传统,但营销内容却是倡导回归传统,而且是东方文化最重视的那份传统价值。如此,对车主而言,会引起心灵共鸣;对潜在用户而言,会心向往之;对普罗大众而言,就是品牌认可。从这个意义上说,锐志的这次营销传播无疑是成功的。

    当然,并不是所有汽车都适合于做情感营销,就如上层建筑需要经济基础一样,没有良好的群众基础,情感营销就是空中楼阁,无本之木。经过7年的市场历程,锐志具备了这个基础,或者说是有了一份自信的资本。如影片所表达的,人生的关键时刻其实只有一次选择的机会,所以人生总有残缺和遗憾。而锐志可以给你两个选择,无论是"激情动感"的,还是"舒适"的,它都可以兼顾,并获得了用户的认可。

    谁都知道,市场的竞争,表面上是产品和服务的竞争,深一层是管理的竞争,更深一层就是情感与文化的竞争。从这个角度讲,汽车的情感营销时代也正在来临。

 
 
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